導(dǎo)讀：

對(duì)于菲凡思香水品牌的創(chuàng)立者、尚處在初創(chuàng)業(yè)階段的何海峰而言，做香水多少有點(diǎn)偶然，甚至顯得有些莽撞。在香水迷宮的兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在自信、迷茫、遺憾和堅(jiān)持中的折騰，意凱乳化機(jī)小編認(rèn)為菲凡思走了不少?gòu)澛罚瑫r(shí)也多了一些個(gè)性與想法。

堅(jiān)持以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向;在條件和成本允許下做質(zhì)量最好的香水;做收效漫長(zhǎng)的香水消費(fèi)市場(chǎng)教育。這些是菲凡思的堅(jiān)持，而菲凡思迷你香的上市，則是其針對(duì)香水消費(fèi)市場(chǎng)的一大創(chuàng)新。菲凡思為什么要把重點(diǎn)放在這種2.5ML售價(jià)9.9元的，通常被認(rèn)為是"小樣“試用裝”的香水上?

大支裝的死胡同

菲凡思第一款香水“魅力"上市是2013年7月份。

按照彼時(shí)何海峰的邏輯，香水最重要的是氣味。他的香水由浸淫香水行業(yè)多年的挑香師從英國(guó)CPL香精公司提供的上千種成熟的香水配方中，根據(jù)國(guó)人喜好挑選而來(lái)，原料也采用了較高等級(jí)的進(jìn)口香精。氣味和品質(zhì)有很高的保障，消費(fèi)者試聞了如果喜歡，就會(huì)去購(gòu)買。

怎樣讓消費(fèi)者嘗試菲凡思香水呢?何海峰用了一個(gè)簡(jiǎn)單而原始的辦法：去商業(yè)區(qū)、地鐵口、寫(xiě)字樓等地派發(fā)試用裝。試用裝上有線上銷售店鋪的二維碼，通過(guò)掃描二維碼，消費(fèi)者在線上購(gòu)買?！熬拖喈?dāng)于淘寶直通車的廣告，但這種方式還能讓消費(fèi)者聞到香水?！?/p>

“100個(gè)人有30個(gè)人喜歡我們的香水，30人中再有3個(gè)人會(huì)去網(wǎng)上購(gòu)買。我們就能保證不虧了?！北藭r(shí)何海峰充滿自信，但結(jié)果卻令人失望。

菲凡思總共派發(fā)出去近6萬(wàn)支、總成本約10萬(wàn)元的試用裝香水，最終僅換來(lái)不到200個(gè)訂單，轉(zhuǎn)化率只有千分之三，只有最初設(shè)想的十分之一。

"對(duì)不起，我不用香水”和“對(duì)不起，我不用國(guó)內(nèi)品牌的香水，這兩句話就像兩記重錘，將何海峰原本滿懷的自信砸得粉碎。

迷惘

對(duì)于初創(chuàng)香水品牌來(lái)說(shuō)，菲凡思也可以走大多數(shù)國(guó)產(chǎn)香水走的路一一專營(yíng)店渠道。畢竟公司不乏熟稔國(guó)內(nèi)專營(yíng)店渠道的精英。然而在曼秀雷敦華南區(qū)工作了6年的何海峰眼里，國(guó)產(chǎn)香水在專營(yíng)店渠道的傳統(tǒng)套路有"圈錢(qián)”之嫌。“只管把香水鋪到店內(nèi)，不管香水賣得好不好?！倍苌?gòu)南M(fèi)者角度去考慮香水真正的銷售問(wèn)題。

試用裝派發(fā)，引導(dǎo)線上銷售，是菲凡思和消費(fèi)者溝通的第一次嘗試。從這次嘗試的慘痛失利開(kāi)始，何海峰就不斷地反思：為什么國(guó)產(chǎn)香水接受度低?菲凡思要賣給誰(shuí)?賣給用過(guò)和正在用香水的人嗎?他們?yōu)槭裁匆I?賣給不用香水的人嗎?吸引他們購(gòu)買的原因又是什么?

各種調(diào)查、公司內(nèi)部開(kāi)會(huì)討論以及與CPL中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人和香港負(fù)責(zé)挑香的搭檔的探討，讓何海峰對(duì)大支裝香水有了更深刻的認(rèn)識(shí)。

均質(zhì)乳化機(jī)小編認(rèn)為作為舶來(lái)品的香水，從一開(kāi)始就被視為高檔消費(fèi)品而存在。提到香水，絕大多數(shù)消費(fèi)者想到的都是香奈兒、迪奧等國(guó)外品牌。這些品牌在香水市場(chǎng)中已經(jīng)建立了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)和強(qiáng)勢(shì)地位。國(guó)產(chǎn)品牌試圖在這一定位上與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)，太難了。

既然如此，為什么不跳出來(lái)?

把迷你香賣給不用香水的人

跳出做香水的固有思維，很快占據(jù)了何海峰的內(nèi)心。中國(guó)并不缺乏用香傳統(tǒng)，從最早的香囊、香件開(kāi)始，“香”甚至是化妝品的代名詞。而花露水其實(shí)是最接近呑水的一個(gè)類別，六神等品牌在國(guó)內(nèi)也能賣得如此火爆。

另一方面，網(wǎng)上大牌香水的小樣為什么賣得這么好?原因是消費(fèi)者花幾十塊錢(qián)就能體驗(yàn)到平常要花數(shù)百上千元的香水。而在菲凡思試用裝派發(fā)時(shí)，何海峰也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者嘗試香水的熱情非常高，很多人會(huì)主動(dòng)詢問(wèn)并索要香水試用裝。面貼膜，說(shuō)到底不也是護(hù)膚品的“小支裝”嗎?種種因素驅(qū)動(dòng)何海峰改變香水試用裝的包裝，讓其變成商品，并且以極低的定價(jià)，將消費(fèi)者嘗試香水的成本降到最低。

做一種好玩、有趣、消費(fèi)門(mén)檻低的產(chǎn)品，將其賣給不用呑水的人，讓他們?nèi)L試并且接受香水，這成為何海峰的目標(biāo)。

在新品的策劃過(guò)程中，何海峰和他的團(tuán)隊(duì)還竭力避免出現(xiàn)香水的字眼。他們?yōu)樾∪萘康男缕啡×?迷你香”的名字，就是為了與傳統(tǒng)香水以及傳統(tǒng)香水給人的高檔和距離感劃清界限。

為此，他們與4A廣告公司合作進(jìn)行“迷你香"的設(shè)計(jì)，小支裝的迷你香，被設(shè)計(jì)成類似唇膏的卡片式包裝，卡片背面還留有書(shū)寫(xiě)的位置，方便送人時(shí)留言展示個(gè)性。而包括青澀、花樣年華、偶遇、毒藥、等風(fēng)來(lái)、謎等十款產(chǎn)品配以相應(yīng)主題的文案和設(shè)計(jì)，好玩、有趣的迷你香面世了。

8月份上市以來(lái)，菲凡思迷你香進(jìn)行了嘗試性的市場(chǎng)推廣，與傳統(tǒng)香水不同，菲凡思的渠道選擇更加多元化。在廣州紅磚廠文化創(chuàng)意園、格子鋪等地，菲凡思迷你香的月銷售可達(dá)300多支。下一步，何海峰計(jì)劃在廣州各種零售賣場(chǎng)自建終端網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)打板，將銷售流程規(guī)范化，完善培訓(xùn)機(jī)制和銷售獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，并將之推廣到全國(guó)。

轉(zhuǎn)自《化妝品報(bào)》，由無(wú)錫意凱均質(zhì)乳化機(jī)小編整理。